Comment renommer?
Si vous souhaitez renommer un produit ou une organisation, recherchez des moyens de créer une nouvelle expérience client. Cela peut être en modifiant le nom, le logo ou les produits de votre entreprise, ou vous pouvez choisir de passer à une devise accrocheuse et à une publicité mise à jour pour essayer de créer une nouvelle réputation. Vous pouvez diffuser votre nouvelle image à travers le marketing traditionnel, dans les magasins physiques, sur n'importe quel emballage de produit et via les réseaux sociaux. Pour obtenir des conseils de notre réviseur financier sur le changement de marque d'un emplacement spécifique, lisez la suite!
Si vous souhaitez renommer un produit ou une organisation, recherchez des moyens de créer une nouvelle expérience client.
Le changement de marque est le processus consistant à donner à une entreprise, à une organisation, à un produit ou à un lieu une cure de jouvence. Il existe un certain nombre de situations dans lesquelles le changement de marque est souhaitable, et une grande variété d'options s'offre au responsable marketing qui souhaite entreprendre une campagne de changement de marque. Comme un phénix renaissant de ses cendres, votre institution, votre ville ou votre produit peut émerger du changement de marque plus fort qu'auparavant.
Partie 1 sur 2: refaire l'ancien (renommer un produit, une entreprise ou une institution)
- 1Déterminez pourquoi un effort de changement de marque est nécessaire. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous pourriez envisager de renommer votre produit ou votre entreprise. Identifier la raison spécifique pour laquelle vous souhaitez changer de marque, cependant, est important afin que vous puissiez développer la meilleure feuille de route pour votre nouvelle marque. Par exemple, êtes-vous:
- Vous essayez de faire appel à un nouveau groupe démographique?
- Vous essayez de récupérer d'une image négative? Si votre entreprise est récemment sortie d'une faillite, d'un scandale d'entreprise ou a vu sa valeur boursière chuter, le changement de marque peut aider à créer une image plus positive pour l'entreprise.
- Vous essayez de distinguer votre entreprise de ses concurrents?
- Réévaluer les valeurs de votre institution?
- 2Concevez un plan de changement de nom. Une fois que vous avez identifié la raison du changement de marque, vous devez élaborer une feuille de route décrivant comment atteindre votre objectif. Incluez les coûts projetés et un calendrier indiquant les objectifs importants. L'effort de changement de marque peut suivre une ou plusieurs voies, y compris le développement de nouveaux:
- Logos. Changer un logo peut inciter les gens à enquêter davantage sur ce que le changement de marque implique.
- Mottos. En 2007, la devise de Walmart «Toujours des prix bas» a été remplacée par «Économisez de l'argent. Vivez mieux». La nouvelle devise suggérait une amélioration du mode de vie des consommateurs, la devise précédente suggérant uniquement des prix bas (souvent associés à une qualité médiocre).
- Nom. Il s'agit d'une bonne stratégie de changement de marque lorsqu'une entreprise est aux prises avec une association négative, comme la réputation de longue date de Phillip Morris en tant que société de tabac. En 2003, la société a changé son nom pour Altria.
- Image et réputation. Voyez comment UPS est passé d'un service postal ennuyeux à un service de livraison personnel.
- Emballage. Soyez prudent avec celui-ci. Tropicana a perdu 50 millions de dollars lors de l'introduction de nouveaux emballages OJ en 2009. Ils sont revenus à l'emballage d'origine moins d'un mois plus tard.
- Des produits. McDonald's, par exemple, est passé de la restauration rapide grasse à des plats plus sains au début du XXIe siècle.
- Le changement de marque peut prendre la forme d'un simple ajustement (changer la police du logo) ou d'une refonte complète (développer à nouveau chaque élément listé ci-dessus).
- Les objets du changement de marque sont souvent liés. En d'autres termes, changer votre logo et votre emballage aura nécessairement un impact sur la façon dont les gens voient votre produit, institution ou entreprise.
- 3Faites participer vos parties prenantes. Il est important d'avoir le soutien de toutes les parties que l'effort de changement de marque affectera avant d'aller de l'avant. Il existe essentiellement deux catégories de parties prenantes à prendre en compte dans une campagne de changement de marque:
- Initiés institutionnels. Il s'agit notamment du personnel, des gestionnaires, des membres du conseil d'administration, des fournisseurs et des agences partenaires. Ce sont les personnes qui travaillent pour l'entreprise directement ou indirectement. Les initiés ont le plus à gagner ou à perdre en fonction du succès de l'effort de changement de marque. Faites-leur se sentir inclus dans le processus de changement de marque.
- Étrangers institutionnels. Ce sont les personnes dont vous visez le cœur et l'esprit sur un marché concurrentiel. En fonction de votre institution ou de votre produit, vous devrez peut-être consulter des consommateurs, des donateurs ou des actionnaires. Votre effort de changement de marque doit aller de l'avant conformément à leurs souhaits et désirs afin qu'ils restent (ou deviennent) des acheteurs fidèles de votre produit ou service.
- La mesure du soutien des parties prenantes peut être réalisée au moyen d'enquêtes ou de groupes de discussion. Votre service marketing doit solliciter des commentaires sur des produits et services spécifiques.
Une fois que vous avez identifié la raison du changement de marque, vous devez élaborer une feuille de route décrivant comment atteindre votre objectif. - 4Faites la promotion de votre vision. Ne pas aveugler le public ou votre personnel avec un nouveau look ou un changement soudain d'orientation institutionnelle. Le changement de marque doit être un effort ouvert et collaboratif et doit être communiqué à toutes les personnes impliquées avant la mise en œuvre.
- Sortez des sentiers battus lorsque vous publiez des détails sur vos efforts de changement de marque. Lorsque le Seattle's Best Coffee a réorganisé son image en 2010, il a publié des vidéos ludiques en ligne plutôt que des communiqués de presse traditionnels.
- 5Mettez en œuvre les changements de marque. Faites passer votre marque au nouveau logo, produit, etc. conformément à votre plan établi. Mettez à jour vos cartes de visite, votre papier à en-tête, votre site Web et vos profils de médias sociaux au besoin. Faites de votre nouvelle marque un nom dont vous pouvez être fier.
- Soumettez les modifications de vos documents d'incorporation à votre bureau local du secrétaire d'État. Il y aura des frais associés à ce changement.
- Le déploiement de votre nouvelle marque peut inclure un seul grand événement bien médiatisé ou une série d'événements qui font connaître votre nouvelle image, votre nouveau nom et votre nouvelle gamme de produits à des clients fidèles et potentiels.
- N'ayez pas peur de renoncer à vos efforts de changement de marque. Parfois, la meilleure étude de marché ne parvient pas à détecter le sentiment général des consommateurs. Lorsque Gap a repensé son logo en 2010, par exemple, le tollé du public a été fort et immédiat. L'entreprise a changé son logo après seulement six jours. Admettre une erreur est un signe de force et prouve que votre institution se soucie de la voix du consommateur.
Partie 2 sur 2: Rebranding des lieux
- 1Déterminez pourquoi un effort de changement de marque est nécessaire. Tout comme le changement de marque d'un produit ou d'une personne morale, il s'agit d'une première étape importante. Cependant, les nombreuses raisons de renommer une ville, un État ou un quartier sont très différentes de celles qui incitent à changer l'image de marque d'une entreprise. Avant de changer de marque, demandez si l'effort de changement de marque est principalement:
- Économique, motivé par la nécessité d'attirer de nouveaux emplois ou de lutter contre le chômage?
- Politique, dans le cadre d'une volonté d'acquérir des subventions de développement ou de se remettre d'une image négative? Les villes en proie à la criminalité ou à la mauvaise gestion pourraient bénéficier d'une telle campagne de changement de marque.
- Environnemental, destiné à attirer les investissements dans les infrastructures et à améliorer la planification urbaine?
- Social, motivé par la volonté de réduire la pauvreté et d'améliorer la qualité de vie?
- Compétitif, destiné à différencier votre localité des autres? La «McDonaldisation» moderne des villes et des expériences touristiques a incité de nombreuses villes à se rebrancher selon des lignes plus uniques.
- Le changement de marque des lieux peut avoir plus d'un objectif. Par exemple, l'installation de ceintures vertes autour ou à travers l'espace urbain est un exemple d'effort de changement de marque à la fois social et environnemental.
- 2Concevez un plan de changement de nom. Menez une enquête préliminaire dans des domaines similaires qui ont réussi à changer de nom et utilisez leur expérience pour réfléchir à la façon dont votre ville ou municipalité pourrait changer de nom.
- Il existe deux manières principales de changer l'image de marque spatiale: la réimagerie et le réaménagement.
- La réimagerie signifie mettre en valeur les attributs actuels ou récupérer les attributs perdus qui constituent une marque forte. Votre ville est-elle / était-elle un centre culturel ou historique? Un pôle artistique? Une capitale de la mode?
- Régénérer signifie supprimer les zones délabrées ou dégradées et / ou créer de nouveaux aménagements sous forme de logements, de devantures de magasins ou d'espaces verts tels que des parcs et des sentiers pédestres.
- Reconnaissez que les espaces urbains, suburbains et ruraux auront des défis et des opportunités uniques de changement de marque. Les espaces urbains pourraient bien fonctionner dans le cadre d'un programme de gentrification ou de durabilité, tandis que les espaces ruraux pourraient bénéficier d'une identification comme des points chauds du tourisme patrimonial.
Identifier la raison spécifique pour laquelle vous souhaitez changer de marque, cependant, est important afin que vous puissiez développer la meilleure feuille de route pour votre nouvelle marque. - Il existe deux manières principales de changer l'image de marque spatiale: la réimagerie et le réaménagement.
- 3Incluez les parties prenantes importantes. Le changement de marque urbain nécessitera le soutien des membres de la communauté, des représentants du gouvernement et des entreprises.
- Les citoyens peuvent être vos meilleurs ambassadeurs. Écoutez leurs besoins et consultez-les avant de finaliser toute proposition de changement de marque.
- Assurez-vous que les intérêts commerciaux sont pris en compte, mais ne les laissez pas dominer le processus de changement de marque. S'ils menacent d'abandonner la zone, informez-en le public et la presse.
- Le gouvernement a souvent le dernier mot sur la façon dont un effort de changement de marque se déroule. Souvenez-vous cependant: ils ont été élus et doivent rendre des comptes au public.
- Insistez sur le fait que le processus de changement de marque devrait promouvoir la fierté civique et aider toutes les parties prenantes à se sentir connectées à l'endroit qu'elles habitent.
- Utilisez les sondages d'opinion, le crowdsourcing et les enquêtes pour obtenir une perspective sur ce que les parties prenantes attendent de leur ville ou État rebaptisé.
- 4Promouvoir l'effort de changement de marque. Veiller à ce que le service marketing reçoive une communication régulière de la direction du projet de rebranding. Le matériel promotionnel célébrant le changement de marque doit utiliser:
- DVD
- Brochures
- Affiches
- Publicités radiophoniques, imprimées et télévisées
- Littérature
- Sites Web et médias sociaux
- Offices de tourisme
- Slogans de la ville
- Logos de la ville
- 5Mettez en œuvre le plan. Continuez à accepter les commentaires des parties prenantes et des nouveaux émigrés attirés par votre changement de marque. Traitez votre ville, état ou district comme un produit qui doit être constamment construit, promu et amélioré.
- Restez concentré sur la vision décrite dans votre plan initial, mais faites des ajustements si nécessaire.
La «McDonaldisation» moderne des villes et des expériences touristiques a incité de nombreuses villes à se rebrancher selon des lignes plus uniques.
- N'oubliez pas qu'en fin de compte, c'est la qualité de votre produit ou service - et non votre logo ou slogan - qui fera la renommée de votre marque.
- Certains consommateurs et initiés institutionnels résisteront à l'effort de changement de marque car une nouvelle image de produit ou un nouvel emballage représente une inconnue. Élaborez des plans pour surmonter la résistance en expliquant en quoi le service ou le produit renommé est supérieur à l'original.
- Le changement de marque urbain a le potentiel de fragmenter les communautés existantes à mesure que de nouvelles sont créées. Essayez d'anticiper et d'éviter cela dans la mesure du possible.
- Le changement de marque urbain est beaucoup plus difficile que le changement de marque d'entreprise ou de produit.
Les commentaires (1)
- Cet article a été très utile en me donnant une ligne directrice à suivre et à mettre en œuvre.
Lisez aussi:
Avertissement légal Le contenu de cet article est pour votre information générale et n'est pas destiné à se substituer à des conseils professionnels en droit ou en finance. De plus, il n'est pas destiné à être utilisé par les utilisateurs pour prendre des décisions d'investissement.
