Comment calculer la part de marché?

Comprendre la stratégie de marché d'une entreprise. Toutes les entreprises rendent leurs produits et services uniques et les proposent à différents niveaux de prix. Leur objectif est de capter les clients spécifiques qui permettront à l'entreprise de maximiser ses profits. Une part de marché importante, qu'elle soit mesurée en unités vendues ou en chiffre d'affaires total, n'est pas toujours corrélée à une rentabilité élevée. Par exemple, la part de marché de General Motors en 2011 était de 19,4%, soit plus de 6 fois la part de BMW à 2,82%. GM a déclaré des bénéfices de 6,90 milliards d'euros tandis que BMW a déclaré des bénéfices d'environ 3,70 milliards d'euros (4 milliards d'euros américains) au cours de la même période. Que ce soit mesuré par les ventes unitaires ou le chiffre d'affaires total, BMW a montré un degré plus élevé de rentabilité que GM. Le profit par unité, et pas seulement la part de marché, est l'objectif de la plupart des entreprises.

Définissez les paramètres du marché. Les entreprises cherchent à capturer autant de parts de marché que possible, conformément à leur stratégie. Pour reprendre l'exemple de l'automobile, BMW sait que tous les acheteurs de voitures ne font pas partie de ses clients potentiels. C'est un constructeur de voitures de luxe, et moins de dix pour cent des acheteurs de voitures sont sur le marché des voitures de luxe. Les ventes de voitures de luxe ne représentent qu'une infime partie des 12,7 millions de voitures achetées annuellement aux États-Unis. BMW a vendu 247907 voitures en 2011, plus que tout autre constructeur de voitures de luxe, y compris les lignes Cadillac et Buick de GM.

• Identifiez clairement le segment de marché spécifique que vous souhaitez rechercher. Il peut être général, axé sur les ventes totales ou limité à des produits et services spécifiques. Vous devez définir le marché à des conditions similaires lorsque vous examinez les ventes de chaque entreprise. Sinon, vous comparez des pommes aux oranges.

Identifiez les changements de part de marché d'année en année. Vous pouvez comparer les performances d'une seule entreprise d'une année à l'autre. Alternativement, vous pouvez comparer toutes les entreprises dans un espace concurrentiel. Les changements de part de marché peuvent signifier que la stratégie de l'entreprise est efficace (si la part de marché augmente), défectueuse (si la part de marché diminue) ou n'a pas été mise en œuvre efficacement. Par exemple, le nombre d'automobiles BMW vendues et leur part de marché ont augmenté par rapport à 2010. Cela indique que leurs stratégies de marketing et de tarification étaient plus efficaces que celles de concurrents comme Lexus, Mercedes et Acura.

Comprenez ce que la part de marché peut démontrer sur une entreprise. La part de marché n'est pas un outil complet qui vous dit tout ce que vous devez savoir; bien au contraire, il s'agit davantage d'un outil d'enquête initiale. Vous devez comprendre à la fois ses forces et ses limites en tant qu'indicateur de valeur.

• La part de marché est un bon outil à utiliser pour comparer deux ou plusieurs entreprises similaires qui se font concurrence sur un marché. Bien qu'il ne s'agisse pas exactement d'un concours de popularité, il démontre dans quelle mesure le produit d'une entreprise surpasse (ou ne parvient pas à concurrencer) le reste du domaine.
• Par conséquent, la part de marché peut indiquer la probabilité de croissance d'une entreprise. Si une entreprise a revendiqué une part de marché croissante pendant plusieurs trimestres consécutifs, elle a clairement compris comment fabriquer ou commercialiser un produit particulièrement souhaitable. Les entreprises qui perdent des parts de marché peuvent souffrir du contraire.

Comprendre les limites de l'indicateur de part de marché. Comme indiqué ci-dessus, la part de marché est un outil limité qui peut vous aider à développer une première perception d'une entreprise. Pris isolément, cela signifie peu de chose.

• Les revenus totaux - le seul facteur utilisé pour déterminer la part de marché - fournissent peu d'informations sur la rentabilité d'une entreprise. Si une entreprise détient une plus grande part du marché mais réalise des bénéfices nettement inférieurs (revenus moins dépenses) qu'une autre, la part de marché devient un indicateur nettement moins significatif de succès actuel ou futur.
• La part de marché peut en indiquer davantage sur le marché que sur l'entreprise que vous évaluez. Certains marchés ont toujours été dominés par un seul ou petit groupe d'entreprises, et peu de changements perceptibles ont eu lieu au cours de nombreuses années. Le pouvoir d'un monopole enraciné peut être presque impossible à briser pour d'autres entreprises, et donc un examen de la part de marché ne fera que démontrer ce fait. Cependant, les petites entreprises peuvent encore réussir à se tailler une niche et la rentabilité est toujours possible.