Comment mener une étude de marché?

Si vous souhaitez effectuer la partie en ligne de l'étude de marché, collectez des données à partir de sites Web gouvernementaux, d'associations professionnelles et de publications, d'établissements universitaires, de tiers et de services d'études de marché.

L'étude de marché est une technique utilisée à la fois par les entrepreneurs potentiels et les hommes d'affaires établis pour recueillir et analyser des informations utiles sur le marché dans lequel leur entreprise opère. L'étude de marché est utilisée pour développer des stratégies efficaces, peser les avantages et les inconvénients d'une décision proposée, déterminer l'avenir chemin de l'entreprise, et bien plus encore. Gardez l'avantage concurrentiel de votre entreprise grâce à de solides compétences en études de marché! Consultez l'étape 1 ci-dessous pour commencer.

Partie 1 sur 4: Planifiez votre étude de marché

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Ayez en tête un objectif pour votre recherche. Les études de marché doivent être conçues pour vous aider, vous et votre entreprise, à devenir plus compétitifs et rentables. Si vos efforts d'études de marché ne pouvaient finalement pas apporter des avantages à votre entreprise, ils seraient gaspillés et votre temps aurait été mieux dépensé pour faire autre chose. Avant de commencer, il est important de définir exactement ce que vous voulez comprendre grâce à votre étude de marché. Votre recherche peut vous conduire dans des directions inattendues - c'est parfaitement bien. Cependant, ce n'est pas une bonne idée de commencer votre étude de marché sans avoir au moins un ou plusieurs objectifs concrets en tête. Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des types de questions que vous voudrez peut-être prendre en compte lors de la conception de votre étude de marché:
- Y a-t-il un besoin sur mon marché que mon entreprise peut combler? La recherche des priorités et des habitudes de dépenses de vos clients peut vous aider à déterminer si c'est une bonne idée d'essayer de faire des affaires sur un certain marché en premier lieu.
- Mes produits et services répondent-ils aux besoins de mes clients? L'étude de la satisfaction de vos clients à l'égard de votre entreprise peut vous aider à accroître la compétitivité de votre entreprise.
- Est-ce que je prix mes produits et services de manière efficace? L'étude des pratiques de vos concurrents et des tendances à grande échelle du marché peut vous aider à gagner le plus d'argent possible sans nuire à votre entreprise.
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Élaborez un plan de collecte d'informations efficace. Tout comme il est important de savoir ce que vous voulez que votre recherche accomplisse à l'avance, il est également important d'avoir une idée de la façon dont vous pouvez atteindre cet objectif de manière réaliste. Encore une fois, les plans peuvent changer et le font à mesure que la recherche progresse. Cependant, fixer un objectif sans avoir aucune idée de la façon de l'atteindre n'est jamais une bonne idée pour une étude de marché. Vous trouverez ci-dessous des questions à prendre en compte lors de l'élaboration d'un plan d'étude de marché:
- Dois-je trouver des données de marché détaillées? L'analyse des données existantes peut vous aider à prendre des décisions concernant l'avenir de votre entreprise, mais trouver des données utiles et précises peut être difficile.
- Dois-je faire des recherches indépendantes? La création de vos propres données à partir d'enquêtes, de groupes de discussion, d'entretiens, etc. peut vous en dire long sur votre entreprise et le marché sur lequel elle opère, mais ces projets nécessitent du temps et des ressources qui peuvent également être consacrés à d'autres choses.
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Soyez prêt à présenter vos conclusions et à décider d'un plan d'action. Le but de l'étude de marché est d'avoir un effet sur les décisions réelles de votre entreprise. Lorsque vous effectuez des études de marché, à moins que votre entreprise ne soit une entreprise individuelle, vous devrez généralement partager vos découvertes avec d'autres personnes de l'entreprise et avoir un plan d'action en tête. Si vous avez des supérieurs, ils peuvent ou non être d'accord avec votre plan d'action, mais peu seront en désaccord avec les tendances affichées par vos données à moins que vous n'ayez commis des erreurs dans la manière dont vous avez recueilli vos données ou mené vos recherches. Posez-vous les questions suivantes:
- Que dois-je prédire que mes recherches révèlent? Essayez d'avoir une hypothèse avant de commencer votre recherche. Tirer des conclusions à partir de vos données est plus facile si vous les avez déjà considérées plutôt que si vous réagissez à une surprise totale.
- Que ferais-je si mes hypothèses s'avèrent justes? Si votre recherche se déroule comme vous le pensez, quelles ramifications cela a-t-il pour votre entreprise?
- Que ferais-je si mes hypothèses s'avéraient fausses? Si vos résultats vous surprennent, que devrait faire votre entreprise? Y a-t-il des "plans de sauvegarde" que vous pouvez faire à l'avance en cas de résultats surprenants?

Vous trouverez ci-dessous des questions à prendre en compte lors de l'élaboration d'un plan d'étude de marché: Dois-je trouver des données de marché détaillées?

Partie 2 sur 4: obtenir des données utiles

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Utilisez des sources gouvernementales de données sur l'industrie. Avec l'avènement de l'ère de l'information, il est devenu plus facile que jamais pour les hommes d'affaires d'accéder à d'énormes quantités de données. Cependant, s'assurer que les données accessibles sont exactes est une toute autre histoire. Pour pouvoir tirer des conclusions de votre étude de marché qui reflètent l'état réel du marché, il est essentiel de commencer avec des données fiables. Le gouvernement est une valeur sûre pour obtenir des données de marché précises. De manière générale, les données de marché fournies par le gouvernement sont généralement précises, bien examinées et disponibles à bas prix ou gratuitement, ce qui en fait un excellent choix pour les entreprises qui débutent.
- À titre d'exemple du type de données gouvernementales auxquelles vous voudrez peut-être accéder au cours de votre étude de marché, le Bureau of Labor Statistics propose des rapports mensuels détaillés sur l'emploi non agricole en plus des rapports trimestriels et annuels. Ces rapports contiennent des informations sur les salaires, les taux d'emploi, etc. et peuvent être ventilés par zone (par exemple, état, région et zone métropolitaine) ainsi que par industrie.
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Utilisez les données des associations professionnelles. Les associations professionnelles sont des organisations formées de groupes d'entreprises ayant des activités et des intérêts similaires à des fins de collaboration. En plus de s'engager dans des activités telles que le lobbying, la sensibilisation communautaire et la publicité, les associations professionnelles participent souvent à des études de marché. Les données de cette recherche sont utilisées pour accroître la compétitivité et augmenter les profits de l'industrie. Certaines de ces données peuvent être disponibles gratuitement, tandis que d'autres peuvent être uniquement disponibles pour les membres.
- La Chambre de commerce de Columbus est un exemple d'association commerciale au niveau local qui propose des données d'études de marché. Des rapports annuels détaillant la croissance du marché et les tendances du marché de Columbus, Ohio sont disponibles à toute personne disposant d'une connexion Internet. La Chambre traite également les demandes de données spécifiques faites par ses membres.
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Utilisez les données des publications commerciales. De nombreuses industries ont un ou plusieurs magazines, revues ou publications consacrés à garder les membres de l'industrie au courant des nouvelles, des tendances du marché, des objectifs de politique publique et bien plus encore. Bon nombre de ces publications mènent et publient leurs propres études de marché au profit des membres de l'industrie. Des données brutes d'études de marché peuvent être mises à la disposition des membres non industriels à des degrés divers. Cependant, presque toutes les principales publications commerciales proposeront, à tout le moins, une sélection d'articles en ligne proposant des conseils stratégiques ou analysant les tendances du marché. Ces articles intègrent souvent des études de marché.
- Par exemple, ABA Banking Journal propose une large sélection d'articles en ligne gratuitement, y compris des articles traitant des tendances marketing, de la stratégie de leadership, etc. Le Journal propose également des liens vers des ressources de l'industrie qui peuvent incorporer des données d'études de marché.
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Utilisez les données des établissements universitaires. Parce que le marché est si important pour la société mondiale, il fait naturellement l'objet de nombreuses études et recherches universitaires. De nombreux collèges, universités et autres institutions académiques (en particulier les écoles de commerce) publient régulièrement les résultats de recherches qui sont soit entièrement basées sur des études de marché, soit les intègrent d'une manière ou d'une autre. Cette recherche est disponible dans des publications académiques ou directement auprès de l'université. Cependant, il convient de noter qu'une grande partie de la recherche universitaire se trouve derrière un paywall - c'est-à-dire que pour y accéder, il faut payer des frais, s'abonner à une publication spécifique, etc.
- À titre d'exemple, l'Université Wharton de Pennsylvanie offre un accès gratuit à une variété de ressources d'études de marché, y compris des articles universitaires et des analyses de marché périodiques.
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Utilisez des données provenant de sources tierces. Étant donné qu'une bonne compréhension du marché peut faire ou défaire une entreprise, un secteur d'analystes, d'entreprises et de services tiers est apparu spécifiquement pour aider les entreprises et les entrepreneurs dans la tâche complexe des études de marché. Ces types d'agences offrent leurs compétences en recherche aux entreprises et aux particuliers qui ont besoin de rapports de recherche définitifs et spécifiquement adaptés. Cependant, comme ces types d'agences sont à but lucratif, l'accès aux données dont vous avez besoin vous coûtera généralement des frais.
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Tirez parti de la puissance des services d'études de marché. Notez qu'en raison de la complexité de nombreuses études de marché, certaines agences tierces aideront les gens d'affaires à trouver et à obtenir des informations qui ne peuvent être obtenues ailleurs ou qui sont des rapports personnalisés. En règle générale, il existe de nombreux services d'études de marché, mais trouver des informations impartiales et fiables est un bon investissement pour votre entreprise. (énumérés ci-dessus).
- Par exemple, le bien nommé MarketResearch.com offre un accès à une grande richesse de données d'études de marché, d'études et d'analyses à un coût. Le prix par rapport peut varier, mais de bonnes informations peuvent être précieuses. Le site offre également la possibilité de consulter des analystes experts et de ne payer que des éléments spécifiques de rapports longs et détaillés. L'utilité de certains de ces achats est inestimable.

La Chambre de commerce de Columbus est un exemple d'association commerciale au niveau local qui propose des données d'études de marché.

Partie 3 sur 4: Effectuer vos propres recherches

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Utilisez les données disponibles pour déterminer la situation de l'offre / de la demande sur votre marché. De manière générale, votre entreprise a de bonnes chances de réussir si elle peut satisfaire un besoin sur le marché qui n'est pas satisfait - c'est-à-dire que vous devez viser à fournir des produits ou des services pour lesquels le marché a une demande. Les données économiques provenant de sources gouvernementales, universitaires et industrielles (comme détaillé dans la section ci-dessus) peuvent vous aider à identifier la présence ou l'absence de tels besoins. Essentiellement, vous voudrez identifier les marchés où existe une clientèle qui a à la fois les moyens et le désir de fréquenter votre entreprise.
- À titre d'exemple courant dans cette section, disons que nous voulons hypothétiquement démarrer un service d'aménagement paysager. Si nous enquêtons sur une multitude de marchés et de données provenant de sources gouvernementales locales, nous pourrions constater que les habitants d'un quartier aisé de notre ville ont, en moyenne, un revenu disponible important. Nous pourrions également aller jusqu'à utiliser les données gouvernementales sur l'utilisation de l'eau pour estimer la zone avec le plus grand pourcentage de maisons avec pelouse.
- Cette information pourrait nous conduire à ouvrir une boutique dans un quartier riche et aisé de la ville où les maisons des gens ont de grandes cours, plutôt que dans une zone où les gens n'ont généralement ni de grandes cours ni l'argent pour payer les paysagistes. À l'aide d'études de marché, nous avons pris une décision intelligente sur où (et où ne pas faire) faire des affaires.
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Effectuer des sondages. L'un des moyens les plus élémentaires et les plus éprouvés de déterminer les attitudes des clients de votre entreprise consiste simplement à leur demander! Les sondages offrent aux chercheurs de marché une chance d'atteindre de larges échantillons de personnes pour obtenir des données qui peuvent être utilisées pour prendre des décisions stratégiques générales. Cependant, comme les enquêtes aboutissent à des données relativement impersonnelles, il est important de s'assurer que votre enquête est conçue de manière à permettre une quantification facile des données afin que vous puissiez en tirer des tendances significatives.
- Par exemple, une enquête qui demande simplement aux clients d'écrire sur leur expérience avec votre entreprise n'est peut-être pas le choix le plus efficace, car cela nécessite de lire et d'analyser chaque réponse individuellement pour tirer des conclusions significatives. Une meilleure idée pourrait être de demander à vos clients d'attribuer une note numérique à plusieurs aspects de votre entreprise, comme le service client, le prix, etc. Cela permet d'identifier plus rapidement et plus facilement vos forces et vos faiblesses en plus de vous permettre de quantifier et de représenter graphiquement vos données.
- Dans notre exemple d'entreprise d'aménagement paysager, nous pourrions essayer de sonder nos 20 premiers clients en demandant à chacun de remplir une petite carte de notation lorsqu'ils paient leur facture. Sur cette carte, nous pourrions demander à nos clients de donner une note de 1 à 5 dans les catégories qualité, prix, rapidité et service client. Si nous obtenons beaucoup de 4 et 5 dans les trois premières catégories, mais surtout des 2 et 3 dans la dernière, une formation de sensibilité pour nos employés pourrait améliorer la satisfaction de nos clients et augmenter notre taux de référence.
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Organisez des groupes de discussion. Une façon de déterminer comment vos clients pourraient réagir à une stratégie proposée est de les inviter à participer à un groupe de discussion. Dans un groupe de discussion, de petits groupes de clients se réunissent dans un endroit neutre, essaient un produit ou un service et en discutent avec un représentant. Souvent, les séances de discussion sont observées, enregistrées et analysées plus tard.
- Dans notre exemple d'entreprise d'aménagement paysager, si nous voulons envisager de vendre des produits d'entretien des pelouses dans le cadre de notre service, nous pourrions inviter des clients fidèles à participer à un groupe de discussion. Lors de ce groupe de discussion, nous leur demanderions de recevoir les arguments de vente pour certains de ces produits d'entretien des pelouses. Ensuite, nous leur demandions lesquels, le cas échéant, ils seraient les plus susceptibles d'acheter. Nous leur demandions également ce que les argumentaires de vente leur faisaient ressentir - étaient-ils amicaux ou condescendants?
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Menez des entrevues individuelles. Pour les données d'études de marché les plus intimes et qualitatives, des entretiens individuels avec les clients peuvent être utiles. Les entretiens individuels ne fournissent pas les vastes ensembles de données quantitatives que les enquêtes fournissent, mais, d'un autre côté, ils vous permettent de plonger relativement "en profondeur" à la recherche d'informations pertinentes. Les entretiens vous permettent de comprendre pourquoi des clients spécifiques aiment votre produit ou service.Ils constituent donc un excellent choix pour apprendre à commercialiser le plus efficacement possible votre clientèle.
- Dans notre exemple d'entreprise d'aménagement paysager, disons que notre entreprise essaie de concevoir une petite annonce qui sera diffusée à la télévision locale. Interviewer quelques dizaines de clients peut nous aider à décider sur quels aspects de notre service nous concentrer dans l'annonce. Par exemple, si la plupart de nos interviewés disent qu'ils embauchent des paysagistes parce qu'ils n'ont pas le temps d'entretenir seuls leurs pelouses, nous pourrions faire une annonce qui se concentre sur le potentiel de gain de temps de notre service. IE, "Marre de gaspiller tout le week-end à piétiner vos mauvaises herbes envahies? Laissez-nous faire le travail pour vous!" (etc).
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Effectuer des tests de produits / services. Les entreprises qui envisagent de mettre en œuvre de nouveaux produits ou services laissent souvent des clients potentiels essayer leur produit ou service gratuitement afin de pouvoir régler tout problème avant de le déployer. Faire venir une sélection de clients à des fins de test peut vous aider à déterminer si vos projets d'offrir un nouveau produit ou service nécessitent un examen plus approfondi ou non.
- Dans notre exemple d'entreprise d'aménagement paysager, disons que nous envisageons d'offrir un nouveau service où nous plantons des fleurs dans la cour du client après avoir fait notre aménagement paysager. Nous pourrions laisser quelques clients "test" choisir d'avoir la chance de bénéficier de ce service gratuitement à condition qu'ils en discutent avec nous par la suite. Si nous constatons que nos clients apprécient d’obtenir le service gratuitement mais qu’ils ne le payeraient jamais, nous pourrions reconsidérer notre déploiement de ce nouveau programme.

Publient leurs propres études de marché au profit des membres de l'industrie — Bon nombre de ces publications mènent et publient leurs propres études de marché au profit des membres de l'industrie.

Partie 4 sur 4: analyser vos résultats

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Répondez à la question initiale qui a conduit à votre recherche. Au tout début du processus d'étude de marché, vous définissez des objectifs de recherche. Ce sont généralement des questions liées à la stratégie de votre entreprise auxquelles vous essayez de répondre - par exemple, si vous souhaitez ou non poursuivre un certain investissement, si une certaine décision marketing est une bonne idée ou non, etc. L'objectif principal de votre étude de marché devrait être de répondre à cette question. Parce que les objectifs des projets d'études de marché varient énormément, les informations exactes requises pour donner une réponse satisfaisante pour chacun varieront. En règle générale, vous recherchez des tendances prédites dans vos données qui impliquent qu'une certaine ligne de conduite est meilleure que d'autres.
- Revenons à notre exemple d'entreprise d'aménagement paysager dans lequel nous essayons de décider si c'est une bonne idée d'offrir un service de plantation de fleurs avec notre forfait d'entretien de pelouse standard. Disons que nous avons recueilli des données gouvernementales qui ont révélé que la majorité des personnes sur notre marché sont suffisamment riches pour payer le coût supplémentaire des fleurs, mais qu'une enquête que nous avons menée a révélé que très peu étaient réellement intéressés à payer pour le service. Dans ce cas, nous conclurons probablement que ce n'est pas une bonne idée de poursuivre cette entreprise. Nous pourrions vouloir modifier notre idée ou même la supprimer complètement.
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Effectuer une analyse SWOT. SWOT signifie forces, faiblesses, opportunités et menaces. Une utilisation courante des études de marché consiste à déterminer ces aspects d'une entreprise. Si cela est applicable, les données issues d'un projet d'étude de marché peuvent être utilisées pour évaluer la santé de l'entreprise dans son ensemble en soulignant les forces, les faiblesses, etc. qui ne sont pas nécessairement la cible de la recherche initiale.
- Disons, par exemple, que lorsque nous avons essayé de déterminer si notre service de plantation de fleurs était une idée raisonnable ou non, nous avons constaté qu'un nombre important de participants à nos tests ont noté qu'ils aimaient l'apparence des fleurs mais n'avaient pas le ressources ou savoir-faire pour en prendre soin une fois plantés. Nous pourrions classer cela comme une opportunité pour notre entreprise - si nous mettons finalement en œuvre le service de plantation de fleurs, nous pourrions essayer d'inclure des outils de jardinage dans le cadre du package ou comme une vente incitative potentielle.
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Trouvez de nouveaux marchés cibles. En termes simples, un marché cible est le groupe (ou les groupes) de personnes à qui votre entreprise fait la promotion, fait de la publicité et tente finalement de vendre ses produits ou services. Les données issues de projets d'études de marché qui révèlent que certains types de personnes réagissent préférentiellement à votre entreprise peuvent être utilisées pour concentrer les ressources limitées de votre entreprise sur ces personnes spécifiques, maximisant ainsi la compétitivité et la rentabilité.
- Par exemple, dans notre exemple de plantation de fleurs, disons que, bien que la majorité des répondants aient déclaré qu'ils ne paieraient pas pour les fleurs si on leur en donnait l'occasion, la plupart des personnes âgées ont réagi favorablement à l'idée. Si elle est étayée par des recherches ultérieures, cela pourrait conduire notre entreprise à cibler spécifiquement le marché des personnes âgées - par exemple, en faisant de la publicité dans les salles de bingo locales.
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Identifiez d'autres sujets de recherche. Les études de marché engendrent souvent plus d'études de marché. Une fois que vous avez répondu à une question urgente, de nouvelles questions peuvent survenir ou d'anciennes questions peuvent rester sans réponse. Celles-ci peuvent nécessiter des recherches supplémentaires ou des approches méthodologiques différentes pour obtenir une réponse satisfaisante. Si les résultats de votre étude de marché initiale sont prometteurs, vous pourrez peut-être obtenir l'autorisation pour d'autres projets après avoir présenté vos résultats.
- Dans l'exemple de notre entreprise d'aménagement paysager, par exemple, nos recherches nous ont conduits à la conclusion qu'offrir un service de plantation de fleurs sur notre marché actuel n'est pas nécessairement une bonne idée. Cependant, plusieurs questions demeurent, qui pourraient constituer de bons sujets pour des recherches ultérieures. Quelques questions de recherche supplémentaires sont énumérées ci-dessous, ainsi que des idées sur la façon de les résoudre:
  - Le service de plantation de fleurs lui-même n'est-il pas attrayant pour les clients, ou y a-t-il un problème avec les fleurs spécifiques que nous utilisons? Nous pourrions rechercher cela en utilisant des compositions florales alternatives dans nos tests de produits.
  - Y a-t-il une certaine section du marché qui est plus réceptive à notre service de plantation de fleurs que d'autres? Nous pourrions rechercher cela en recoupant les résultats de nos recherches précédentes avec les données démographiques des correspondants (âge, revenu, état matrimonial, sexe, etc.)
  - Les gens sont-ils plus enthousiastes à propos du service de plantation de fleurs si nous le proposons avec le service de base et augmentons légèrement le prix, plutôt que de l'offrir comme une option distincte? Nous pourrions rechercher cela en effectuant deux tests de produit distincts (un avec le service inclus, un avec lui comme option distincte).

Fixer un objectif sans avoir aucune idée de la façon de l'atteindre n'est jamais une bonne idée — Cependant, fixer un objectif sans avoir aucune idée de la façon de l'atteindre n'est jamais une bonne idée pour une étude de marché.

Conseils

Il y a parfois plus d'un marché cible. Trouver de nouveaux marchés est un excellent moyen de développer votre entreprise.
Si vous n'avez pas beaucoup de budget, recherchez d'abord des rapports gratuits et disponibles sur le net. Recherchez également les rapports publiés par votre association industrielle ou dans des magazines spécialisés (magazines pour coiffeurs professionnels, plombiers, fabricants de jouets en plastique, etc.)
Si vous prenez des décisions qui vous coûteront beaucoup d'argent si vous vous trompez, investissez dans un consultant professionnel en études de marché. Obtenez des offres de quelques-uns.
Vous pourrez peut-être amener des étudiants des universités locales à entreprendre votre recherche en tant que projet de classe. Contactez le professeur qui enseigne un cours de recherche en marketing et demandez-leur s'ils ont un tel programme. Vous devrez peut-être payer une somme modique, mais ce sera moins qu'une firme de recherche professionnelle.

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Comment mener une étude de marché?

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Partie 1 sur 4: Planifiez votre étude de marché

Partie 2 sur 4: obtenir des données utiles

Partie 3 sur 4: Effectuer vos propres recherches

Partie 4 sur 4: analyser vos résultats

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