Comment lancer un produit pharmaceutique?

La complexité du lancement d'un nouveau produit est aggravée par les pièges qui parsèment le paysage de l'entrée sur le marché.

L'industrie pharmaceutique se trouve à la croisée des chemins: des dizaines de médicaments délivrés sur ordonnance perdront leur protection par brevet au cours des prochaines années et les lancements de nouveaux médicaments ont récemment été aléatoires. Ainsi, c'est un défi pour les entreprises de créer des médicaments d'ordonnance qui peuvent répondre aux normes des payeurs plus élevés et qui peuvent se différencier du marché encombré en fonction de domaines tels que la sécurité, l'efficacité et les prix. Alors que les lancements de médicaments sur ordonnance ont toujours eu un air d'imprévisibilité, les entreprises semblent maintenant avoir encore plus de difficultés à exécuter des lancements dans le monde complexe d'aujourd'hui où l'échec est plus coûteux que jamais - le développement d'un nouveau médicament important peut coûter environ 1,90 milliard d'euros maintenant. Mais il existe des moyens pour les entreprises d'éviter les échecs du passé et de trouver de nouveaux médicaments sur ordonnance pour satisfaire une population plus avertie.

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Différenciez votre produit. Le positionnement différencié commence sur des facteurs établis dans les essais cliniques (efficacité, besoins non satisfaits, sécurité et population de patients cible). Les facteurs de positionnement secondaires ont moins d'impact, mais peuvent être utiles dans un marché encombré.
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Définir clairement la population de patients cible. Une population de patients cible claire facilite les premières expériences d'utilisation pour les patients et les médecins. Cela peut produire un bouche-à-oreille positif pour soutenir l'adoption par le marché, malheureusement, c'est un facteur de lancement souvent manqué ou mal exécuté.
- Les médecins ont souvent besoin d'identifiants clairs pour reconnaître le patient cible. Cela crée une opportunité de lancement et un facteur de risque importants.
- La communication marketing et l'éducation médicale s'avèrent utiles. Création de contenu, de messages, de programmes, d'informations sur la sensibilisation à l'état de la maladie et d'éducation qui aident les médecins à identifier avec précision les types de patients les mieux adaptés à un domaine thérapeutique.
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Investissez dans le lancement et le support. Les responsables du lancement soulignent l'importance d'un investissement approprié dans un nouveau lancement en termes de ressources promotionnelles et de soutien aux patients. En outre, les ressources de soutien aux patients et de chaîne d'approvisionnement (c.-à -d. centres d'appels, échantillons, facilité d'accès et remboursement) peuvent aider à lancer l'adoption.

Une population de patients cible claire facilite les premières expériences d'utilisation pour les patients et les médecins.
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Engagez des leaders d'opinion. L'engagement des leaders d'opinion reste la clé du succès du lancement. Les stratégies relationnelles doivent être adaptées à un domaine thérapeutique, car une taille unique ne convient pas à tous. En outre, les Affaires médicales devraient jouer un rôle central dans la création de stratégies efficaces de leaders d'opinion clés (KOL). Il est impératif que les équipes de lancement de produits élaborent des stratégies d'engagement reflétant les besoins du domaine thérapeutique.
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Éduquer les principaux intervenants (médecins, patients et payeurs). L'éducation du marché a pris de l'importance face aux restrictions promotionnelles et d'accès. Les messages OpenDocument Education doivent refléter les préoccupations et les intérêts des principaux publics cibles: médecins, patients et payeurs.
- Sachez quels segments de médecins cibler avec des types de formation spécifiques. Plusieurs segments de médecins et de spécialistes peuvent nécessiter différentes approches de formation sur les produits. Adopter une mauvaise approche peut faire reculer la relation.
- Les allocations éducatives des principales parties prenantes changent avec l'influence des payeurs et de la défense des patients. Les payeurs et la défense des patients sont essentiels pour éduquer le marché. Un écueil à éviter: les modèles d'allocation marketing généralisés sont sujets à l'erreur.
- Engagez les payeurs sur la valeur, soyez prêt à parler de leurs intérêts sur le prix et le remboursement et soyez capable de convertir les conversations basées sur les prix en conversations basées sur la valeur, éclairant les résultats pour la santé, l'efficacité comparative et les attributs d'étiquette les plus précieux.
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Démontrer de la valeur sur plusieurs fronts. Les payeurs sont essentiels au succès du lancement. La clarté et la force du message de valeur d'un produit peuvent avoir autant d'influence que le prix. L'efficacité comparative et le partage des risques sont des considérations importantes qui prendront de plus en plus d'importance.
- Développer des résultats pour la santé et des modèles pharmacoéconomiques. Créer un modèle pharmacoéconomique pour montrer la valeur d'un nouveau produit aux payeurs publics et privés. Le développement d'un tel modèle doit être collaboratif pour que le payeur le trouve crédible et perspicace. Adressez-vous tôt aux payeurs pour vous mettre d'accord sur les aspects économiques d'un état pathologique afin de pouvoir le refléter avec précision dans le modèle.
- Les études comparatives d'efficacité sont très importantes pour les payeurs car elles fournissent une justification convaincante de la valeur.
Il est impératif que les équipes de lancement de produits élaborent des stratégies d'engagement reflétant les besoins du domaine thérapeutique.
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Utiliser les technologies des médias numériques pour informer. Les technologies des médias numériques jouent un rôle plus important dans les campagnes de marketing des nouveaux produits. Les sites Web de marque, les diffusions Web, les médias sociaux et les détails vidéo sont quelques-unes des technologies qui ont été affinées pour offrir un plus grand impact sur l'entrée sur le marché alors que la «force brute» devient une chose du passé.
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Évitez les pièges et les pierres d'achoppement. La complexité du lancement d'un nouveau produit est aggravée par les pièges qui parsèment le paysage de l'entrée sur le marché. Les principales pierres d'achoppement sont les suivantes: erreurs et risques liés aux ressources internes, erreurs d'exécution sur le terrain et incapacité à répondre aux problèmes de sécurité. Les erreurs de positionnement concurrentiel seront plus à risque d'erreurs dans les années à venir.

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